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                  2022營銷新變局|巨量千川搜索廣告

                  來源:甲方財經 | 發布時間:2022-03-16

                  “邊刷邊搜,邊看邊搜”已經成為網上沖浪的新常態,不得不說這種流暢且豐富的體驗感實在是太過癮了。

                  而當千千萬萬個用戶都開始深度享受這樣的搜索體驗時,如此巨大的搜索“洪流”,正在開啟一個以“搜索”為中心的營銷想象力空間。

                  移動互聯網時代,搜索將如何重新定義營銷?且聽小編從2022的數字營銷大趨勢切入細細解讀。

                  2022,瞄準數字營銷的靶心

                  數字營銷市場的信心又一次被提起。

                  CTR央視研究院最新發布的《2022年搜索營銷預算趨勢報告》(以下簡稱《報告》)的直觀調查結果顯示,2021年中國廣告市場呈現恢復性增長,上半年廣告刊例花費同比增幅達23%。

                  流量越是見頂,營銷越要堅定。這不是行業自卷而內耗,而是經濟提振洪流中不進則退的企業現況。

                  據報告顯示,2021年廣告主對國內整體經濟形勢持看好態度,而對于行業發展前景和自身經營狀況的信心全面回升,進入主觀能動性層面的上升周期。

                  有信心,自然有動作。在2021年廣告投放恢復性增長的前提下,2022年將是廣告營銷大年。

                  42.9%的廣告主預計將在數字營銷領域增加投入,其中不乏廣告投放規模超過5億的超大廣告主,并且這批企業將在數字營銷推廣費用上更“強勢”。

                  百舸爭渡,各承其重。以日新月異為代表的廣告營銷行業,人人都在尋找下一個機會,命中流量靶心。

                  《報告》顯示,2021年全球廣告花費同比增長達19.9%,其中增長極為顯著的部分是數字廣告,增速接近3成,而數字營銷中又以搜索廣告29.3%的增速較為亮眼,成為媒體廣告花費增長的重要驅動力。

                  同時,2021年國內營銷投放順序排名分別是短視頻、信息流、直播、大V/公號軟文,搜索廣告排在第5;在2022年,預期將凈增加搜索廣告預算的廣告主超越公眾號軟文需求躍居第四,實現總增長達21.5%,成為國內廣告預算增長的極大組成部分。

                  春江水暖鴨先知,走在營銷一線賽道上的廣告主們,有相當一部分選擇青睞搜索廣告,以經瞄準2022年的營銷靶心。

                  搜索廣告,品牌所欲也

                  緣何搜索廣告成為國內外在數字營銷領域不約而同的選擇,進而形成一種趨勢?從廣告主們預算分配里可窺見三點特征:

                  ●大:傾向大平臺

                  投放預算向頭部平臺靠攏,是真金白銀砸下的事實。

                  《數字2021:全球概覽報告》指出,移動互聯網時代用戶注意力已經集中流向手機端,用戶平均睡眠外時間有超過43.1%花費在手機上。在手機終端,TOP級應用的虹吸效應愈發明顯,排行前25的App應用,使用時長占比超過4成。

                  這代表著用戶流量的集中匯聚,廣告營銷從古典的單一集中模式走向萬花筒集散式后,又回歸到一定的集中度分布。

                  因此,廣告主們的預算分配,很明顯地發生變化——決策模式由廣告形式為主導,轉向以平臺為主導。簡單而言,即廣告主們更傾向于在流量匯集地,以更精準、直接的廣告形式,實現傳播與銷售。

                  以平臺為主導的決策模式,核心需要考慮的,自然是平臺流量。尤其是互聯網流量紅利見頂的情況下,存量多的平臺無疑是企業首選,這點適用于不同規模與行業的各類企業。

                  ●新:平臺創新

                  追求頭部平臺,是求流量之穩,追求創新,是求流量之精。

                  新平臺或者說新流量,無疑能夠為廣告主們帶來更大的選擇空間和更精細化的觸達,并且創新性的交互方式會榮升為新營銷機會。

                  喜新厭舊,是營銷追求。為此,有高達69.5%的廣告主就表示,進行數字營銷投放會更看重平臺創新能力,并且高達8成的廣告主愿意嘗試新平臺與新廣告形式。各行各業的廣告主們似乎都在期待“下一個流量”的爆發,就像直播、短視頻這樣的浪潮涌來。

                  ●聯:整合營銷

                  《報告》顯示91.7%的廣告主接受在龐大且豐富立體的生態里,整合多種資源、廣告形式、技術能力等,去實現整合營銷。

                  在品牌方視野中,不同渠道和媒介的價值評判標準,或許可以分為三個維度:生態、形式多樣性與技術。

                  生態很好理解,流量與內容的完美結合是一次營銷的絕佳后盾;形式多樣性則涉及效能,當不同平臺與產品組合投放時,需要差異化的搭配產生化學效應,以實現提升曝光量與轉化效率的增益價值;技術則是精準觸達的前提,重點關注ROI(投放產出比)和直接轉化,對平臺與媒體分析、觸達的技能提出了新要求。

                  “大、新、聯”的營銷趨勢下,搜索廣告可以順應這三點特征,有效的滿足廣告主在強大的內容生態里挖掘新流量、實現高效整合營銷的需求。

                  有別于PC端搜索引擎的一家獨大,目前國內的互聯網大型企業均有布局不同生態搜索廣告,并且模式跳脫出了搜索引擎的固有范式,比如社交生態搜索、電商生態搜索、內容生態搜索等等。

                  其中內容生態中的搜索廣告可以算是其中的新面孔。用戶在內容生態的粘性越高,越容易綁定搜索習慣,從而產生新的搜索觸點,算得上廣告主眼中的新流量、新形式。

                  僅預算而言,2022年廣告主們預期預算增加的選擇,巨量引擎搜索廣告、小紅書搜索廣告、知乎搜索廣告占據前三超過80%,其中巨量引擎方面的取向最高,達42.1%。這彰顯著廣告主對于內容生態搜索廣告的投入意愿十分強烈。

                  同時,搜索也是整合營銷的重要樞紐:既是多渠道流量匯總的品牌端口,又是目標人群覆蓋的復數承接,更能是不同場景用戶的協同觸點,以此成為線上營銷鏈路的重要收口 。

                  無外乎搜索廣告成了廣告主營銷投放的預算磁鐵。

                  內容生態下的“啟發式搜索”,在啟發什么?

                  歷經20余年發展,用戶搜索行為其實已經有了相當的抗性。

                  除了主動需求之外,用戶的搜索習慣、場景,在社媒平臺、內容平臺相繼崛起的當下,已經有了巨大改變。

                  巨量引擎方面曾做出過一個判斷,“興趣內容激發搜索興趣”,并且認為以內容激發+視頻搜索+看后搜為特征的“新搜索”趨勢已經形成。

                  在引擎大會2022上,巨量引擎將此前提出的新搜索趨勢重新定義——“啟發式搜索”。這或許是搜索行業中的又一次革新,在為用戶開啟一場充滿意外驚喜的旅程,也為品牌打開搜索廣告的增量空間。

                  我們可以從三個角度來理解這個新概念:

                  ●之于用戶:一種行為新常態

                  用戶在內容平臺中,受到內容激發下,產生邊刷邊搜的習慣,并且行為鏈路在同平臺內完成。

                  從數據維度出發,2021年8月,今日頭條和抖音日搜索PV達5億,抖音每個用戶平均每天至少發起一次搜索行為,且搜索內容從2019年的賬號搜索為主(占比68%)轉化為內容搜索為主(占比65%)。

                  這具備著相當的商業化潛力,并且將用戶的消費模式,從貨架式電商的邊逛邊刷,進階為興趣電商生態中的邊刷邊搜。

                  ●之于營銷:營銷新樞紐

                  在內容生態中,“啟發式搜索”可以非常順暢的串聯起興趣內容,打通由看到搜的前后鏈路,以內容為線索,實現人群、流量、場景的協同聯動,成為整合營銷的樞紐。

                  這樣的判斷其來有自。就《報告》統計,86.1%的廣告主認可巨量引擎搜索廣告的平臺價值,而64.6%的廣告主認為巨量引擎搜索廣告是整合營銷的重要樞紐。

                  ●之于品牌:營銷新價值

                  “啟發式搜索”,可以為品牌帶來四個新價值。

                  占位價值:搜索廣告本身具備品牌可重復性,這是其他形式無法比擬的優點,品牌可以通過長期占位,讓用戶在任何時間通過搜素實現觸達,成為某種營銷意義上的“固定攤位”,進而占據流量。

                  轉化價值:興趣激發—搜索觸達—消費轉化,是興趣電商的用戶鏈路,作為藍海階段的營銷洼地,啟發式搜索能夠提升轉化效率,實現銷售價值。

                  資產價值:作為主觀行為,搜索能夠為品牌方帶來極高意向的粉絲,將高意愿的粉絲分流沉淀,幫助品牌積累長期品牌資產。

                  增效價值:作為營銷樞紐,搜索可以與工具、產品組合,結合不同的玩法,實現效果的倍增,完全可以承載營銷漏斗收口作用。就巨量引擎官方數據來看,信息流+搜索這樣的組合,可以比單獨信息流投放獲得14%曝光增量和24%轉化增量。

                  啟發式搜索,啟發的不只是用戶,更是品牌方們:如何借助搜索,編織自身的營銷網絡。

                  巨量引擎,織“四通八達”的網

                  “用戶在搜,品牌在投”——搜索廣告的本質邏輯。

                  基于內容生態的搜索廣告,本身是個極其復雜并且具備個性化的營銷場景,需要海量數據作為決策支撐。

                  它是一個承接環節。

                  比如通過索競價廣告、品牌專區、熱榜+熱點品專等,搜索可以承接用戶的主動搜索興趣,將興趣轉為行為搜索,例如冬奧會,作為北京冬奧會官方合作伙伴的伊利,以#耀出冬奧新姿勢 為話進行搜索廣告組合投放,自然聯通了用戶搜索興趣,單日曝光超過4000萬。

                  還是一個引導環節。

                  根植于內容生態,巨量引擎的搜索廣告,可以實現內容搜索引申相關品牌產品的附加價值,實現信息流投放之外的二次聯合。無論是La Mer新品上市,進行促銷和聯名活動;還是雅迪在春節節點玩貼紙任務發送福利,亦或魔獸世界投放新春限定款禮包相關話題內容,都是通過搜索引導的品牌曝光、互動甚至轉化。

                  更是一個共振環節。

                  各類搜索的詞根聯想,是其最初叱咤互聯網的核心脈絡,而搜索聯想發生在內容生態時,會產生內容+品牌、內容+多品牌、品牌+品牌等多種效果共振。

                  這樣的路徑中,內容是搜索的起因、同時也是結果,理論上當內容呈現始終符合用戶興趣的話,可以實現觸發和搜索的無限共振延展。

                  因此,巨量引擎為“啟發式搜索”,編織了足夠強大的網,以此支撐平臺內用戶搜索是有效的。

                  一個是內容生態網。抖音和今日頭條兩大平臺,幾乎覆蓋了文字、圖片、視頻、直播等目前主流的各類內容載體,本身的覆蓋范圍極廣,展示方式又多樣,這為“啟發式搜索”沉淀了相當豐厚的內容池。

                  內容生態,可以支撐其結果展示和決策指導功效,助力用戶搜索獲得正反饋,從而把用戶的搜索行為逐漸綁定在平臺生態內。而基于內容生態的啟發式搜索,本身具備的商業化可能性,無疑會成為下一個互聯網新流量選擇,并且這一選擇與消費的鏈接極為緊密。

                  一個是流量通路網。商家的全域營銷行為本身因為不同渠道間有差異存在損耗,無法實現營銷經營一體化的最優化表達。

                  巨量引擎在此前的引擎大會2022上提出,整合全內容、全鏈路、全場景、全數據的全能力一體化,幫助生意經營者建立面向長期、內容驅動的增長能力,開啟新的“營銷和經營”一體化之路。

                  而在這其中,“啟發式搜索”正是品牌實現流量、內容、服務等高效協同,銜接前端營銷曝光流量獲取、后端銷售轉化和資產沉淀的重要樞紐環節。

                  無限接近用戶的真實需求

                  本質上,搜索是一場內容服務。廣告,則是基于人性需求的二次賦能。

                  搜索廣告,接近用戶真實需求的第一道關口,是信息繁雜時代中品牌與用戶對話、用戶完成需求的一種高效鏈接方式,也是品牌營銷沉淀的轉化池。

                  類比電商行業,其核心價值無外乎信息與交付兩點,以貨架式瀑布流陳列用戶、商品需求信息匹配的古典模式,造就了電商上半場的爭奪核心是流量與商品。

                  搜索,是此時最核心的匹配手段之一,成為商品可以直達用戶的高速通路。

                  當一個平臺能夠將流量做到足夠大,足夠引發“質變”時,搜索可以做到的事情會變得更多。這樣的想象空間,或許會是相當一段時間內讓人津津樂道的主話題。如還有其他問題想要了解的話,可以點擊在線咨詢或是撥打廣告咨詢熱線133—9244—9235。

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